IKEA Málaga är svenskarnas stolthet på Costa del Sol och tillika mottagare av Sydkustens prestigefyllda utmärkelse Årets Svensk 2007. De har årligen flera miljoner besökare och inte mindre än 240 000 medlemmar i sin klubb IKEA Family. Med tanke på att det finns cirka 265 000 hushåll i Málagaprovinsen är det en anmärkningsvärd siffra och en av de största uppslutningarna av alla IKEA-varuhus Spanien.

En viktig del andel av kunderna i Málaga är utlänningar och inte minst skandinaver. För de flesta svenskar är det som att “komma hem” för en stund, när de besöker IKEA Málaga. Det betyder dock inte att allt uppfattas som positivt. Många svenskar har kritiserat att livsmedlen gått över till det egna märket “IKEA Food”, som de menar inte smakar som originalet och att det förvandlats till dålig reklam för svenska produkter. Det har till och med bildats en protestgrupp på Facebook.

Direktören på IKEA Málaga, engelsmannen John Ellis, har följt debatten och respekterar alla åsikter, även om han inte är helt enig i kritiken.
– Vi har gjort flera marknadsundersökningar och smaktester bland kunder i olika länder och faktum är att många tycker mer om vårt eget märke, särskilt i Sverige, menar han.

John Ellis nämner exempelvis Dajm, som nu kallas chokladkrokant. IKEA:s tester visar att en överväldigande majoritet föredrar det nya märket, där knäcken i chokladen är i småbitar, istället för som en enda stor bit.
Under vintern har flera av originalmärkena synts på nytt i livsmedelsavdelningen och det tolkades av en del som att IKEA ändrat sin policy. Förklaringen var dock bristande tillgång sina egna produkter, så ändringen är endast tillfällig.

Stor andel utländska kunder
John Ellis är den tredje på posten som direktör i Málaga. Han tillträdde förra året och har arbetat inom IKEA sedan 1995, i både Storbritannien, Canada och USA. Den nya direktören är mycket mån om att ha nöjda kunder och varuhuset har en betydligt större grad av självbestämmande än vad många kanske tror. Den ovanligt stora andelen utländska och inte minst skandinaviska bofasta på Costa del Sol, gör att Málagabutiken lanserar sig på ett annorlunda sätt än andra varuhus i landet. Ett exempel är den PR-kampanj som IKEA Málaga gjorde genom Sydkusten i december, där det lottades ut inte mindre än 50 luncher bland medlemmarna i Club Sydkusten.

Flygplatsstopp
John Ellis vill ständigt anpassa butiken efter kundernas vanor och behov. Ett exempel är lanseringen av restaurangen och caféet.
– Vi har upptäckt att mängder av människor utnyttjar läget för att stanna till hos oss när de ska hämta besökare på flygplatsen. De kopplar helt enkelt av i restaurangen och väntar på att deras bekanta ringer dem och talar om att de fått sitt bagage. På så vis slipper de parkera på flygplatsen.

För att bemöta detta har IKEA Málaga infört något som de kallar för “Stop-Off”. Det innebär bland annat att det nu finns en direktutgång även från restaurangen, genom entréhissen. Tidigare var restaurangkunderna tvungna att passera hela butiken och kassorna för att komma ut.
– Många utnyttjar våra installationer för att mötas och till och med ha affärsmöten. Detta tycker jag bara är trevligt och något som vi gärna stimulerar, berättar John Ellis.

Katalogen inte allt
När vi träffas har vårkollektionen just börjat lanseras, bland annat i form av färgglada tyger. John berättar stolt att de för första gången även kommer att ställa ut hela terrasslösningar. I år görs den största satsningen på utemöbler på tio år, en produkt som kanske inte förknippas med just IKEA.

IKEA Málaga har mängder med kampanjer hela året, vid sidan av sina månadserbjudanden som bland annat mailas till medlemmarna i IKEA-family. Faktum är att endast mellan 30 och 40 procent av deras totala sortiment finns upptaget i IKEA-katalogen.
– Många kunder tror förmodligen att katalogen innehåller vårt kompletta utbud, men så är långt ifrån fallet. Det är bara ett grundsortiment med prisgaranti för hela året. På butiksnivå anpassas sortimentet hela tiden och kunden gör bäst i att regelbundet studera vår hemsida, för att se vad som finns vid sidan av katalogen.

Smakerna möts
Anpassningen till kundernas vanor och smak sker kontinuerligt och många gånger blir företagsledningen själv överraskad. Produkter som inte väntas ha så stor efterfrågan i Spanien blir storsäljare medan andra väntade succéer väcker svalt intresse.
– Vi konstaterar att många utlänningar har en annan smak här än i sitt hemland, medan spanjorerna håller på att gå ifrån sin traditionella stil. Det gör faktiskt att smakerna många gånger möts, när spanjorer går mot ljusare nyanser och nordeuropéer mot mörkare.

För att på bästa sätt lära känna sina kunder gör IKEA Málaga regelbundna marknadsundersökningar och enkäter bland sina besökare. En upptäckt som gjorts är att genomsnittsåldern hos de utländska kunderna stigit avsevärt.
– Sådana förändringar sätter press på oss att anpassa vårt sortiment till nya målgrupper.

Flygande förändringar
För att återgå till livsmedelsbutiken berättar John Ellis att utrymmet ska utökas och förbättras. Samtidigt ska den intilliggande baren förvandlas till ett litet bistro.
– Projektet har försenats en aning. Då vi befinner oss vid inflygningsbanan till flygplatsen måste vi nämligen ha specialtillstånd från luftfartsmyndigheten för alla typer av byggarbeten.

Det är alltså mycket spännande som sker på IKEA Málaga och John Ellis är särskilt mån om att svenskkolonin ska vara delaktig i förändringarna. Närmast kommer han att ta emot Svensk-Spanska Handelskammaren på studiebesök 14 mars. Då lär IKEA-direktören få mer feed-back från engagerade kustsvenskar.

Mer information: http://www.ikea.com